越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的傳播策略才能行之有效？

　　我們必須承認(rèn)，一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不

　　在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

　　正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一信息傳播手段也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個(gè)競爭不充分、以賣方市場為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

　　在一個(gè)新消費(fèi)主義開始萌生的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的成功與否往往不取決于企業(yè)的基礎(chǔ)，許多資源豐富的國有企業(yè)在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退就是明證；企業(yè)的成功也不取決于產(chǎn)品或技術(shù)比對手更加優(yōu)秀，世界上有無數(shù)家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能夠響譽(yù)全球，正確的市場策略是成就一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵，而深刻把握消費(fèi)心理，出色運(yùn)用傳播策略，則是企業(yè)在市場營銷中無往而不勝的重要保證。

　　如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭奪戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公關(guān)則如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目標(biāo)，而是采取迂回方式，動(dòng)之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說服目標(biāo)自投羅網(wǎng)。成功的市場營銷與信息傳播往都離不開這兩者的密切配合。

　　下面我們所要分析的就是在一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，面對著不同產(chǎn)品以及不同消費(fèi)語境，企業(yè)要采用什么樣的傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)有效營銷突破�！　�

　　說服式策略：專業(yè)性強(qiáng)、關(guān)注度低產(chǎn)品類的消費(fèi)傳播　　

　　對于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。

　　史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用說服式傳播策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的公關(guān)科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。

　　除了腦白金之外，我們在許多同樣屬于關(guān)注度相對較低的產(chǎn)品成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

　　可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成�！　�

　　合圍式策略：競爭高度激烈產(chǎn)品類的消費(fèi)傳播　　　

　　廣州是全國房地產(chǎn)行業(yè)競爭最激烈、發(fā)展最成熟的城市，幾大房地產(chǎn)巨頭勢力均衡，市場競爭格局非常微妙。在這種市場背景下，任何一個(gè)大的樓盤想要在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須有一定獨(dú)特的市場策略。

　　數(shù)年前，廣州鳳凰城經(jīng)過長時(shí)間的準(zhǔn)備，在五一前夕開盤，并立即開展狂風(fēng)暴雨式的市場推廣攻勢。

　　在短短幾個(gè)星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬。無論是廣州的日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開報(bào)紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。

　　在強(qiáng)力廣告投放的同時(shí)，各種新聞報(bào)道、電視報(bào)道、DM雜志，也全部上馬——鳳凰城媒體公關(guān)之強(qiáng)也是令人刮眼，在短短數(shù)周之內(nèi)，廣州各大媒體的房地產(chǎn)新聞版都關(guān)注到鳳凰城的強(qiáng)勁誕生。

　　目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報(bào)而讀，全都寫著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的媒體推廣方式在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見的，雖然信息的過度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——五一黃金周在短短七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量就突破七個(gè)億。

　　可以說，鳳凰城的合圍式的傳播策略是非常成功的。這種策略的要點(diǎn)就在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。

　　在特定區(qū)域、特定時(shí)刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。例如在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競爭非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息轟炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機(jī)會(huì)打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。

　　這種合圍式的傳播策略并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時(shí)間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時(shí)市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。

　　滲透式策略：功能復(fù)雜、市場啟動(dòng)緩慢的產(chǎn)品類消費(fèi)傳播　　

　　任何市場傳播策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產(chǎn)品的市場周期性則是制定有效傳播策略的重要依據(jù)。

　　產(chǎn)品可以分為市場啟動(dòng)期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽(yù)度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的傳播策略就會(huì)大相逕庭。

　　曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級市的市場。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，思繹科技以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場推廣攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。

　　在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點(diǎn)一時(shí)間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)，加上無法預(yù)測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只有一百多萬。因?yàn)閺V告效果不理想，總公司中斷了對思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產(chǎn)品幾乎賣不動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營即時(shí)陷入困境。

　　對市場特性及產(chǎn)品生活周期理解不足，從而制定了錯(cuò)誤的傳播策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。

　　由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國一項(xiàng)最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費(fèi)者對此種產(chǎn)品的認(rèn)識基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣時(shí)所遇到的最大障礙就是消費(fèi)者教育的問題，即如何說服消費(fèi)者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價(jià)昂貴，消費(fèi)者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會(huì)輕易下決心購買的——而廣告的可信度與在對消費(fèi)者教育方面存在著很大的缺陷。而公關(guān)在信息傳播上的客觀、隱秘、多樣化的特點(diǎn)，可以有效彌補(bǔ)廣告的不足。思繹科技所生產(chǎn)這種功能復(fù)雜的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品特征決定了市場的啟動(dòng)必然是一種逐步滲透的慢熱過程。在這種情況下，就必須先啟動(dòng)公關(guān)手段，通過新聞策劃、專家講座、現(xiàn)場咨詢等方式對市場進(jìn)行預(yù)熱。公關(guān)宣傳對消費(fèi)者的教育與信息滲透必須在廣告投放之前。

　　思繹科技過于急切的心理使其在沒有認(rèn)真了解市場及消費(fèi)者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢在短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，一炮而紅。可惜市場永遠(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。

　　從這個(gè)案例我們可以得知，像推廣機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時(shí)就適宜先通過公關(guān)手段對消費(fèi)者進(jìn)行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場預(yù)熱之后，再啟動(dòng)廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。

　　滲透式的傳播策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強(qiáng)度的市場攻勢進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略所要考慮的�！　�

　　情感溝通式策略：認(rèn)知度高、同質(zhì)化高的產(chǎn)品類消費(fèi)傳播　　

　　對于一些正在市場上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)沒有必要經(jīng)常砸錢進(jìn)行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費(fèi)者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，何必再浪費(fèi)額外的推廣費(fèi)呢？

　　在一個(gè)競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時(shí)代中，清醒的企業(yè)主們都應(yīng)該知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費(fèi)者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，對消費(fèi)者進(jìn)行喚醒的功能。

　　作為快餐行業(yè)的第一品牌，麥當(dāng)勞的品牌知名度可謂極高，但麥當(dāng)勞的公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播、廣告投放也是從不間斷的。從麥當(dāng)勞的角度出發(fā)，其推廣策略顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通——當(dāng)消費(fèi)者面臨著麥當(dāng)勞與肯德基、麥當(dāng)勞的西式快餐與大西豪的中式快餐之間的消費(fèi)決擇時(shí)，麥當(dāng)勞的“常常歡樂，嘗嘗麥當(dāng)勞”歌聲就會(huì)自然在腦海中浮現(xiàn)，在同等條件的情況下，消費(fèi)者在潛意識選擇很容易就偏向了麥當(dāng)勞，這就是提醒式推廣策略的目的所在。

　　面對著可口可樂的競爭壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國啟動(dòng)了“百事校際音樂節(jié)”、“百事音樂巨星面對面”等長期性的市場推廣活動(dòng)，在大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)與廣告投放交叉運(yùn)用的攻勢下，百事可樂在中國年輕一代消費(fèi)者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽(yù)度。在全球市場中，百事可樂的市場份額都遠(yuǎn)不及可口可樂，而在中國，百事依憑成功的市場策略，卻有效地抑制了可口可樂的競爭壓迫。

　　從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。如果企業(yè)在此時(shí)沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用，就是持續(xù)性地對某一主題進(jìn)行詮釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關(guān)的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費(fèi)者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。

　　無論是麥當(dāng)勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們在中國所面臨的競爭態(tài)勢更多不是打造知名度，而是促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感溝通——麥當(dāng)勞以“歡樂”為主題的市場策略，百事可樂以“音樂+酷”為主題的市場策略，在公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用下，都非常有效地達(dá)到了與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行情感溝通與記憶提醒的目的。

　　對于技術(shù)含量不高、代替性強(qiáng)、處于競爭激烈行業(yè)的品牌，想要在市場戮戰(zhàn)中取勝，情感溝通式傳播策略是非常重要的。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個(gè)品牌最終牢牢在消費(fèi)者的心理階梯上占據(jù)有力地位。

　　公關(guān)與廣告有機(jī)整合：新消費(fèi)主義時(shí)代的傳播策略　　

　　公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點(diǎn)。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)就在于可信度日趨下降。

　　營銷的成功推進(jìn)得力于公關(guān)與廣告有機(jī)整合而制訂的傳播策略——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。

　　在一個(gè)新消費(fèi)主義時(shí)代，市場營銷策略的發(fā)展方向就是公關(guān)與廣告的有機(jī)整合，兩者之間的完美合力構(gòu)成一個(gè)無形的大圓圈，使產(chǎn)品信息在傳遞過程與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收。